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平价速食店TacoBell,开业54年如何蜕变成为创新的科技

2020-07-08 人气:635

平价速食店TacoBell,开业54年如何蜕变成为创新的科技
前言:创业 54 年的 Taco Bell,摇身一变为新创科技公司?

美国墨西哥饼速食连锁店 Taco Bell 被商业杂誌《快公司》选为 2016 全球创新公司 50 强,排名第十,紧追在硅谷科技龙头之后。创业 54 年的平价速食店,如何在两年之内窜起,摇身一变成为创新的科技公司?

不少企业开发官方 App 作为与消费者互动的媒体,但随着社群平台壮大,App 多如牛毛,消费者愈来愈少使用 App。Taco Bell 花费两年开发的 App 如何取得成功?关键在于媒体策略、用户洞察与产品创新。

创办于 1962 年,隶属于 Yum! 百胜集团,与必胜客、肯德基同属一个集团。目前 Taco Bell 每週平均有 4,200 万名消费者,全球 7,000 家分店,主要集中在美国,是美国最大的墨西哥料理连锁餐厅。

但 Taco Bell 与许多平价速食连锁店一样,面临品牌老化、竞争激烈以及舆论对平价速食的恶评与食安风暴等种种问题。从 2012 年起,他们改变媒体策略、加强科技创新,才逐渐摆脱廉价过时的品牌形象。

行动优先!因应消费者需求推出客製化点餐 App

Taco Bell 花费两年的时间开发 App。设计之前做过缜密的用户分析,他们发现使用手机订餐的主要是 18-34 岁的年轻人,且高达 70% 的人有客製化餐点的需求。

这些年轻腼腆的宅男,在排队人群中,大声说要追加份量、更换食材,会产生「排队焦虑」,手机点餐克服了这种焦虑,不必在意别人异样的眼光,吃得跟猪一样多也没关係,客单价随之上升。

平价速食店TacoBell,开业54年如何蜕变成为创新的科技
行销 App 的策略是「什幺都不做」?

App 在 2014 年 10 月底正式上市之前,Taco Bell 推出了「拉黑、停摆」的前导活动,整个活动其实是「什幺也不做」!将官网与所有社交平台拉黑、停摆,维持三天。大家议论纷纷,「为什幺 Taco Bell 的粉丝页全都黑了,没有新贴文?他们怎幺了?」消息从社交平台扩散出去,新闻媒体跟进採访。三天后才宣布,「Taco Bell 不在 Twitter,只有在 App」。

这项前导活动,预算不到 50 万美金,却以小搏大,三天之内赚得媒体关注价值达 20 亿美元,活动期间就有 250 万人下载,挤进 Apple store 免费 App 下载排行前 25 名。

截至今年第一季已超过 490 万人下载,顾客平均消费单价从 7.5 美元上升到 10 美元;活动成为 2015 年度广告亮点之一,几乎囊括各项广告大奖,App 也拿下年度最佳行动应用;Taco Bell 2014 年收益从 82 亿美元上升到 90 亿美元。

社群媒体策略:即时因应!转流言为行销手法

早在 2012 年底,Taco Bell 就组成了一个精简的社群媒体团队,由 30 出头的 Tressie Liberman 担任总监。

她曾在广告时代论坛中分享:「我们产製内容的思维是,我们从行销人转换为新闻人。不管发生什幺即时新闻,我们都必须做好準备立即因应。」

18 天改写小镇上的流言

2012 年 7 月,社群媒体上出现一则流言,说 Taco Bell 将在阿拉斯加一个只有 5,000 人左右的小镇伯特利开分店,消息在社群平台广传,小镇居民兴奋不已。

事实上 Taco Bell 并没有这项计画,但为了抓住这个新闻点,Taco Bell 立刻回应,以直升机运送一辆 Taco Bell 大卡车从天而降,送给当地居民一万个墨西哥饼大快朵颐,成为当天新闻焦点,整个事件从谣言开始到卡车抵达只有 18 天。

表情符号怎能少了墨西哥饼!Taco Bell emoji 请愿活动

根据 Intelligent Enviroments 的调查,64% 的年轻人经常依赖表情符号与朋友沟通。但是手机上的表情符号不多,不时就有年轻人在社群媒体上发牢骚,抱怨缺了哪个表情符号。

Taco Bell 注意到这一点,表情符号怎幺能少了墨西哥饼呢?于是在 2014 年年底发起消费者请愿活动,要求统一码联盟增加 Tacoemoji。

活动在网路上疯传,还真有 33,000 人连署,半年后键盘上终于出现了 Taco emoji。为了庆祝这项成功,Taco Bell 顺势推出「表情符号自动生成器」,只要你推文给 Taco Bell 官方推特,用 Taco emoji 加上另一个表情符号,它就自动回覆一个独有的 GIF 档,让你分享给朋友,自动生成器总共有 600 组 GIF 档可以提供给网友。

率先成立 Snapchat 专属频道

2013 年,Taco Bell 的广告预算有七成投放在传统广告,两成用在数位广告,一成则用来尝试各种新兴的沟通渠道。

当时 Snapchat 才刚崛起,但 Taco Bell 马上看準这个手机通讯社群平台的潜力,由两位 20 出头的年轻人专职为 Snapchat Stories 製作原创内容,用年轻人喜欢的语彙、垂直影音、短影音、GIF 和表情符号沟通,平均一週作三个 Snapchat 内容。

根据 L.A.Times 的专访,2015 年 Taco Bell 的数位广告预算从过去 100 万美元上升到 7,000 万美元,广告预算之间的消长改变幅度很大。

掌握千禧世代,品牌沟通贵在真诚

Taco Bell 社群媒体负责人 Tressie Lieberman 强调,Taco Bell 的竞争对手不只是食品业者,而是整个文化现象。在资讯爆炸的时代,人的注意力有限,任何事物都会分散消费者的注意力,所有事物都在相互竞争。

她认为,品牌贵在真诚,不要摆出行销人员的样子,而是表现出真实的你不必装出虚伪的社会形象。比方说,过去公司拍摄菜单时,总会精心摆盘,拍得像高级的餐点,但现在却是要拍出消费者实际品尝的样子,即使是杯盘狼藉,就像你正在吃 Taco Bell,分享给你的朋友。

不要担心冒险,也不必装作专业的样子。Taco Bell 在社群媒体上製作的内容,都很简短、粗糙,没有聘请电影团队来拍片,但往往几秒钟 Snapchat 微电影就让粉丝倍增,因为他们拍得像年轻人拍给朋友看的内容,所有的想法都要简单、易懂、让人想分享。

2015 年底,Taco Bell 被广告週刊选入《2015 年数位品牌 24 强》,与 Vice、Snapchat、Spotify 这些新创事业并列,原因是他们擅于掌握千禧世代。社群媒体策略奏效,也节省了广告支出成本。2014 年, Taco Bell 的广告支出有 3 亿 6000 万美元,但到了 2015 年前三季,他们只用了 2 亿 6000 多万美元。

用户洞察实验室与创意小组联手,开发新产品创造话题

Taco Bell 过去成立了实验厨房,不断在菜色上求新求变,经常推出限时限量的新菜色,平均五週就介绍一个新花样,这些新菜色不仅带动话题,也佔 Taco Bell 5% 的收益。

Taco Bell 有个创意小组,由外部专家顾问及跨部门同仁组成 15 人团队,每隔一阵子就会开会讨论厨师的新菜色,以及任何跟公司有关的业务,并让各部门的人进入创意小组,定期吃饭、对话,以激发出更多火花。

Melissa Friebe,负责掌管 Taco Bell 的「用户洞察实验室」,推动各项创新的研究。她希望改变品牌与用户沟通的方式,藉由网路直接与用户沟通,成为一个精通社群媒体、善于製造话题的品牌。她说,「我们研究 Z 世代,不只是讨好年轻人的喜好而已,有时候我们要比他们更早知道什幺会流行。」比方说,年轻人喜欢重口味与非常辣的食物,但是,Taco Bell 却看準餐饮健康时尚的潮流,事先规划比较健康的蔬食料理,改变人们对速食油腻不健康的疑虑,并宣告停止使用人工色素与香料。

用户洞察实验室与产品的创意小组相互联手,不断推陈出新,才为社群媒体创造话题。

最浮夸的起司张力!Taco Bell 新产品占据超级盃版面

每年超级盃都是广告兵家必争之地,2016 年,Taco Bell 在此时推出名为 Quesalupa 的新产品,结合两种墨西哥料理,Quesadilla和 Chalupa,变出一种馅料十足、起司饱满、口感厚实的墨西哥饼。

为了配合这项商品上市,Taco Bell 在今年一月初用搞笑的手法,把新闻稿上的关键字涂黑,吊人胃口,并郑重宣布将重返超级盃广告时段公布新产品。最后,一系列强调大尺寸以及起司夸张的伸展度的照片、Gif 档,成了社群媒体恶搞、分享的话题。

结语:未来品牌是科技公司也是媒体

很多企业品牌都希望 Taco Bell 一样,以 App 和社群平台自成媒体,不须经过大众媒体,就能与消费者建立直接沟通的管道与忠诚的关係。然而,真正做到这一点的品牌 App 少之又少,但不能为了做而做,必须「用户洞察」、「社群媒体」与「产品及技术创新」面面俱到,才能真正达标。

Taco Bell 品牌再造的经验告诉我们,未来的企业都必须是科技公司,也必须是媒体,以科技创新作为后盾,随时倾听用户的声音,在产品与广告行销上做出立即的回应。过去精心设计、耗日费时的广告活动只是一时的亮点,真正要下苦功夫的是日复一日的用户互动。企业的科技团队、社群团队、用户洞察与创意团队缺一不可。